Podstawową zasadą zaliczania do kosztów uzyskania przychodów wydatków na reprezentację i reklamę jest poniesienie danego wydatku w celu osiągnięcia przychodu. Należy więc określić związek przyczynowo-skutkowy pomiędzy poniesieniem wydatku a uzyskaniem przychodu. Wydatkowanie kwot ponadto powinno mieć związek z prowadzoną przez podatnika działalnością.

Ustawodawca przewidział ograniczenia w zaliczaniu do kosztów uzyskania przychodów wszystkich wydatków na reprezentację i reklamę. Wydatki te mogą być zaliczone do kosztów uzyskania przychodów do wysokości nieprzekraczającej 0,25% wartości przychodów. Limit ten dotyczy łącznie zarówno wydatków na reklamę, jak i na reprezentację. Wyjątkowo wydatki mogą być w całości zaliczone do kosztów uzyskania przychodów, jeżeli przeznaczone są na reklamę prowadzoną w środkach masowego przekazu lub publicznie w inny sposób. Wyjątek ten nie dotyczy reprezentacji, na którą wydatki mogą być zaliczone do kosztów tylko do wysokości limitu. Na podstawie tego podziału w literaturze i orzecznictwie rozróżnia się reklamę publiczną (prowadzoną w środkach masowego przekazu lub publicznie w inny sposób) i niepubliczną.

Rozstrzygnięcie, jakie różnice istnieją pomiędzy informacją a reklamą niepubliczną ma decydujące znaczenie przy zaliczaniu wydatków do kosztów uzyskania przychodów. Wydatki na informację stanowią w całości koszty uzyskania przychodów, zaś reklama o charakterze niepublicz- nym może być zaliczona do kosztów podatkowych tylko w ograniczonym zakresie.