„Publiczny” według Słownika ję-114 zyka polskiego, PWN, Warszawa 1989 r., to „dotyczący ogółu ludzi, służący ogółowi, dostępny dla wszystkich, ogólny, powszechny, społeczny, nieprywatny”. Reklamę publiczną cechuje:

– nieograniczony krąg adresatów,

– anonimowość odbiorcy.

– Do cech charakteryzujących reklamę niepubliczną należy zaś:

– określony krąg odbiorców,

– oznaczenie adresata.

Reklama niepubliczna z reguły skierowana jest do ograniczonego kręgu odbiorów, co niekoniecznie musi oznaczać skierowanie reklamy do konkretnej osoby wymienionej z imienia lub nazwiska, lecz również grono określonych ludzi, do których reklama jest wystosowana. Przykładowo reklama w wybranym kręgu odbiorców, współpracujących z podatnikiem stanowi reklamę niemającą charakteru publicznego.

O kwalifikacji wydatków decyduje forma dotarcia do adresata, a nie cechy własne danej reklamy. Te same materiały reklamowe mogą być wykorzystywane na targach o charakterze publicznym, jak i niepublicznym. Podstawowa różnica pomiędzy reklamą publiczną a niepubliczną uzależniona jest od adresata, do którego jest skierowana. Reklama publiczna powinna docierać do każdego odbiorcy, a nie do świadomie ograniczonego kręgu osób.

Na temat różnic pomiędzy reklamą publiczną a niepubliczną wypowiedział się NSA w wyroku z 29.1.1999 r. (I SA/Wr 1590/97, LEX 37798). „Reklama jest prowadzona w sposób publiczny, gdy może być dostępna (dostrzegalna) przez nieokreśloną liczbę osób, czyli jej odbiorcami może być potencjalnie nieograniczony, anonimowy krąg osób. Prowadzenie zatem reklamy w sposób zakrojony na szerokąskalę, lecz adresowany do określonej, nieanonimowej liczby odbiorców, znanych z imienia, nazwiska i adresu zamieszkania – nie spełnia kryterium uznania jej za prowadzoną w sposób publiczny. Sąd uznał, że wydatki poniesione na kampanię reklamową w postaci wysłania 50 000 listów reklamowych do losowo wybranych osób nie mogą zostać zaliczone do kosztów reklamy prowadzonej w publiczny sposób”.

W wyroku z 19.4.2002 r. (I SA/Łd 762/01, MoPod 2002/12/41), sąd orzekł, że: „wydatki na konferencję prasową mającą na celu reklamę i promocję towaru mogą być uznane za koszty wydatkowane na promocję i reklamę publiczną w rozumieniu art. 16ust. 1 pkt28ustawyz 15.2.1992 r.opodatku dochodowym od osób prawnych (Dz.U. z 1993 r. Nr 106,poz.482 zezm.) wtedy, jeżeli wywołało to skutek w postaci stosownych publikacji prasowych skierowanych do nieograniczonego kręgu czytelników. Reklama i promocja nie musi być prowadzona tylko w postaci ogłoszeń i reklam prasowych, ale również przez umiejętne układanie relacji podmiotów gospodarczych z mediami i wywoływanie poprzez ich publikację zainteresowania produkowanym towarem”.